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传媒行业广告部设计师广告设计手册

第1章

1.1品牌核心价值梳理

品牌核心价值是广告设计的灵魂，它决定了设计的“高度”与“温度”。在设计启动阶段，设计师需首先从品牌官网、年报及高管演讲中提取关键词，例如品牌名称中的“极”字可提炼为“极致体验”，“未来”可提炼为“前瞻科技”，确保所有设计元素（如色彩、字体、图形）都围绕这一核心展开，避免设计偏离主题。核心价值需转化为具体的设计语言，例如若品牌主张“用户至上”，在UI设计中应优先采用高对比度的色彩搭配以突出信息层级，在排版上采用留白较多的极简风格以强调用户主体，确保视觉焦点始终聚焦于核心信息。

梳理过程需建立“关键词-视觉元素”映射表，列出5-8个核心词汇，并标注每个词汇对应的辅助图形元素（如：代表“速度”的快闪动线图标）和辅助色彩（如：代表“信任”的蓝色系），使抽象概念具象化，便于设计师快速调用素材。核心价值需经内部评审会验证，确保不同部门（如市场部、产品部）对核心价值的理解一致，避免设计出现“认知偏差”，例如若核心价值强调“环保”，则需检查所有物料是否包含可回收材质或碳足迹标识，防止设计沦为“伪环保”。核心价值需融入品牌VI手册的视觉规范中，作为VI系统的底层逻辑，指导后续所有设计项目的风格定位，确保新设计项目上线时，所有视觉输出均能一眼识别出该品牌的核心精神。

核心价值需定期复盘更新，随着市场环境变化，核