品牌入门基础知识详解.pptxVIP

第二章企业品牌;第一节品牌基本知识;一、品牌基本概念;（一）品牌定义;1、品牌概念的中心词——标识;标识有“标识”和“识别”两层含义。;标识能够很详细，详细到能用文字、符号和图案极其组合等可视性标志来加以体现；

标识能够很抽象，抽象到只是可供感受的某种形象。;标识是品牌最基本的功效属性，但并不是所有的经营对象的标识都是品牌。

只有具备“著名”和“美誉”这两个充分必要条件的标识才成其为品牌，也只有著名和美誉才能累积社会注意力资源，才能产生关注效应、示范效应和磁吸效应即所谓的品牌效应。;著名和美誉通常用著名度和美誉度来表述：

（1）著名度，标识被相关公众（消费者或潜在的消费者）所知晓的程度；

（2）美誉度，是指标识被相关公众认可和赞赏并主动进行口碑传输的程度。;（二）品牌含义的横向剖析;品牌;1、品牌的“品”;2、品牌的“牌”;（三）品牌的纵向剖析;

;品牌载体（产品）的功效性体现，是产品为消费者能够提供的物化服务；

可靠性是效用层次的基本层次；安全性又是可靠性的基本层次。;现实中，安全性出了问题则品牌会出现重大危机甚至有覆亡的危险，“三鹿”就是一典型例子，类似的情形还有年宝洁旗下的化装品品牌SK-II发因重金属检测不合格而引发退货的狂潮等。;年12月31日16时30分许，石家