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民国上海“双妹”牌化妆品的“月份牌”广告与“摩登主妇”形象

摘要

本文以民国上海“双妹”牌化妆品的“月份牌”广告为研究对象，探讨其如何建构“摩登主妇”形象并将雪花膏包装为现代女性身份符号。提出问题：商业广告如何完成身份符号的赋权？分析问题：梳理“双妹”月份牌的历史生成脉络，剖析关蕙农、杭穉英笔下的旗袍与烫发形象，解析“可以美容”广告语的符号机制。解决问题：提出“符号赋权-身份建构”理论框架，论证雪花膏由实用物向身份符号跃迁的内在逻辑。本文主体聚焦于月份牌视觉机制与身份认同的耦合关系，揭示消费文化塑造现代性主体的本质。研究表明，“双妹”广告通过视觉规训与话语建构，成功将雪花膏塑造为现代女性身份的隐喻，实现了商业逻辑与女性自我觉醒的复杂合谋。

第一章绪论

1.1研究背景

民国时期的上海，正处于从传统向现代转型的激荡期。随着都市资本主义萌芽与消费社会的初现，化妆品不再仅仅是简单的护肤之物，而成为女性步入现代性场域的视觉媒介。在此社会现实背景下，“双妹”牌化妆品依托月份牌广告，迅速占据市场核心地位。然而，现有研究多停留在广告图像的表层审美分析，对商业图像如何深度参与女性身份重塑的内在机制缺乏深入探讨。特别是对于“雪花膏”如何从一种物理属性的膏体，跃迁为“现代女性”的身份符号，学界尚缺乏系统的理论阐释。这种解释力的不足，掩盖了消费文化与女性自我觉醒之间的复杂张力。因此，