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英美烟公司在华的本土化广告策略——以“哈德门”牌香烟的“美女”形象为例

摘要

本文以跨国企业史为视角，探讨英美烟公司在华本土化广告策略的演变逻辑。研究聚焦1920年代“哈德门”香烟广告中女性形象从“西洋美女”向“旗袍中国女性”的转型，以及广告歌曲“我爱哈德门”被市民改编为黄色小调的现象。提出问题：跨国资本如何通过视觉与听觉符号实现本土化？分析问题：通过《烟草月刊》及公司档案，剖析形象转型的结构性成因与内在矛盾，揭示资本诉求与市民文化间的张力；解决问题：构建“符号妥协与意义再生产”理论框架。全文按“提出问题→分析问题→解决问题”递进，逐章论述历史脉络、矛盾本质、作用机制与理论建构。核心在于阐明本土化并非单向文化霸权，而是跨国资本与本土社会意义博弈的动态过程。

第一章绪论

1.1研究背景

跨国企业在非本土市场的文化适应与本土化转型，是全球化进程中的核心矛盾。20世纪初，英美烟公司作为资本雄厚的跨国企业入华，面临中西文化碰撞的巨大张力。早期其广告多采用西洋视觉符号，试图以异域风情建立现代消费观念，却遭遇本土消费者的心理排斥。在1920年代民族主义觉醒与消费文化转型的背景下，跨国资本必须调整策略以维系市场。

现有跨国企业史研究多从资本扩张与制度移植角度切入，对营销符号的微观演变及其文化互动机制解释不足。尤其在广告史领域，学者常将本土化视为单向的迎合策略，忽视了本土受众