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2026年电商发展报告

——从“流量竞争”到“决策权竞争”的产业跃迁

核心观点

•电商进入“存量博弈”新常态：2025年全国网上零售额159722亿元，同比增长仅2.89%。实物商品网上零售额130923亿元，同比增长5.2%，增速大幅放缓。电商渗透率从2023年27.6%的峰值回落至26.1%，线上零售告别高双位数增长时代。

•AI升级为电商底层基础设施：2026年618成为首个AI全域落地的电商大促。AI从“降本增效工具”跃迁为“全链路决策伙伴”，对话式下单成为常态。消费者将“比价/测评”任务外包给AIAgent，商业即将步入AI购物代理时代。

•即时零售突破万亿大关：2025年即时零售交易规模达11936亿元，同比增长48.25%，五年累计增幅约692%。美团闪购与淘宝闪购形成“双寡头”竞争格局，行业从“价格补贴战”转向“体验效率战”。

•货架电商强势回归：618期间60%的消费者选择货架电商，仅10%选择直播电商。行业经营逻辑由追逐短期流量转向追求确定性盈利，直播电商高投放成本、高退货率问题促使品牌调整资源配比。

•消费结构发生深刻变化：服务消费增速反超实物消费，高出10.7个百分点。AI智能产品大热——AI耳机、AI陪伴玩具、智能冷风扇网络零售额同比增长227.3%、131.3%、99.7%。消费逻辑从“消费降级”转向“精准消费”，呈现“质价比驱动日常，情绪驱