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直播带货中冲动消费的后悔预期与退货率控制机制

摘要

本研究聚焦于直播带货情境下冲动消费的后悔预期形成机制及其与退货率控制之间的理论关联，旨在揭示情绪唤醒对后悔预期的抑制效应，并阐释冷静期干预与退货保障机制在促进消费理性回归、降低退货率方面的作用逻辑。

论文遵循“提出问题—分析问题—解决问题”的递进思路展开。第一章绪论阐明直播带货高退货率的现实困境与现有理论解释力不足的矛盾，明确研究目的与方法。第二章文献综述系统梳理冲动消费、后悔理论与退货行为研究的国内外进展，指出现有研究在后悔预期的前置抑制机制与退货率控制之间的理论衔接上存在空白。第三章界定冲动消费、后悔预期、情绪唤醒等核心