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市场调研与策划执行手册

第1章市场调研方法论与数据采集

1.1定量调研设计框架与问卷构建

在设计调研框架时，必须首先明确研究目标与核心假设，例如假设“用户购买决策受价格敏感度影响”，这将直接决定问卷的变量维度，需包含价格、品牌偏好、使用场景及购买渠道等关键自变量。问卷结构应遵循“背景信息—核心问题—开放建议”的逻辑流，背景信息用于建立信任并筛选目标样本，核心问题需采用李克特量表（LikertScale）量化态度，如“您认为当前产品是否值得推荐”的1-5分打分题。

在问卷构建中，必须严格控制问题的单题时数，避免用户因疲劳产生作答偏差，同时设置逻辑跳转规则，例如当用户选择“线上购买”时，自动隐藏“线下门店”选项，确保数据的有效性与相关性。问卷预测试环节至关重要，需选取20-30名非目标用户进行试填，重点检查题目表述是否歧义、选项设置是否穷尽，并统计无效问卷比例，若无效率超过10%则需重新修订题目措辞。量表题项的权重分配需依据理论模型，例如在满意度调研中，若发现“物流速度”对“整体满意度”的回归系数显著大于“客服态度”，则应赋予物流题项更高的权重权重，以反映真实影响。

问卷发放渠道的多样性决定了样本代表性，除传统纸质问卷外，应结合移动端APP推送、社交媒体私信及线下活动二维码，确保样本覆盖不同年龄、职业及地域的用户群体。

1.2定性访谈策略与焦点小