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有限理性下消费者对绿色产品溢价支付意愿的偏差与纠正研究

摘要

本文基于行为经济学视角，探讨消费者对绿色产品溢价支付意愿的偏差及助推纠正机制。针对环保态度与购买行为间的意向—行为差距，本文逐层递进展开研究。首先，提出有限理性下溢价支付偏差的核心问题；其次，剖析该差距生成的历史脉络与结构性成因，揭示其内在矛盾与本质；进而，阐释偏差作用的内在逻辑、条件边界与演变规律；最终，构建“认知—情境—助推”三维理论框架，论证其解释力。研究表明，意向—行为差距源于认知偏差与情境阻力的叠加，助推干预可有效纠正偏差。本研究丰富了绿色消费理论，为管理实践与政策制定提供理论支撑。

第一章绪论

1.1研究背景

随着全球生态危机加剧，绿色消费成为实现可持续发展的关键环节。然而，社会现实呈现出显著的核心矛盾：消费者环保态度日益高涨，但实际购买行为却严重滞后，形成显著的“意向—行为差距”。

在绿色产品市场中，这一矛盾尤为突出。绿色产品因环保成本而产生溢价，消费者虽具备环保意愿，却常因溢价支付意愿不足而放弃购买。这种态度与行为的背离，构成了绿色消费转型的深层瓶颈。

理论发展方面，传统理性选择理论假设消费者具备完全计算能力，难以解释这一差距。行为经济学指出消费者处于有限理性状态，受启发式偏差与心理账户影响，导致支付意愿偏离态度。现有研究尚未系统解析有限理性下溢价支付偏差的生成机制与纠正路径，理论解