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欧赛斯定位培训

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CATALOGUE

02.

定位策略制定方法

04.

定位实施与效果评估

05.

实战案例分析

01.

03.

品牌传播与营销推广

06.

培训体系介绍

定位理论概述

01

PART

定位理论概述

定义与发展历程

由艾·里斯与杰克·特劳特在20世纪70年代提出，核心是通过差异化占据消费者心智中的第一位置，例如七喜通过非可乐定位在碳酸饮料市场突围。

传统定位理论起源

经历了从产品定位（USP理论）到品牌定位（心智占位）的演变，90年代后延伸至品类战略，强调成为品类代表的重要性。

理论发展关键节点

许战海基于数字化时代竞争环境变化提出共性做足，特性做透，要求企业在同质化市场中既要强化基础共性价值，又要极致化差异特性。

新定位理论突破

传统定位适用于信息不对称时代，而新定位应对信息过载环境，需同时满足计划性消费（理性决策）与非计划性消费（感性触发）。

理论迭代背景

消费者心智容量有限，品牌需通过第一或唯一的认知标签建立记忆锚点，如沃尔沃占据安全属性。

核心思想与原理

心智占位法则

既要分析直接竞争对手的定位空隙（老定位），更要研究整个竞争生态的认知机会（新定位），如元气森林同时关注饮料行业和健康趋势。

竞争导向双维度

舍弃多元价值主张，集中资源打造单一强认知，但新定位强调在共性基础上做特性，如iPhone先确保智能手机基础功能，再强化生态体验。