新媒体环境下积极受众媒介使用分析.pdfVIP

用“积极的受众”分析新环境下，受众的媒介使用情况

“积极的受众”是由“皮射论”“魔弹论”等理论的对立面而来，强调受众并非彻

底由信源所主宰，而是具有一定的主动能力。其基本概念是“受众是积极的，并且通过使用

媒介来服务于自己的目的。”“积极的受众”最初的理论支撑是“使用与满足理论”，即受众

带有明显的目的和动机去、收听或使用媒介。新环境重新建构了传统的各种关

系与要素的新秩序，受众的媒介使用情况也在这种新环境下由主动，并产生了新的

问题，主要体现在以下方面：

1.受众是信息的选择者

在传统的大众模式中，受众表达主体性的选择十分有限，对受众来说获取所需

的信息帮助不大。在新环境下，受众通过网络技术和搜索引擎获取所需信息只需要输入

即可，即时搜索引擎的出现，更使得信息获取具备了实时性和精确性，比如。此

外，新还可以使受众依照自身的阅读趣味与价值倾向主动定制信息，回避不需要或与自

己倾向相反的信息，比如封面传媒的“个性化定制”服务。通过对媒介的使用，受众获取信

息方式的越来越多，选择朝个性化方向