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第五章消费者的态度与购买行为

你对飘柔洗发水的态度如何？你对飘柔洗发水的态度如何？2

一.态度的概念个体对特定的人、观念或事物的稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分所组成的心理倾向。3

二.态度对行为的影响以及二者的关系态度对购买行为的影响态度影响到对产品、商标的判断与评价态度影响学习的兴趣与学习效果态度通过影响消费者的购买意向进而影响购买行为态度与行为的关系态度与行为的一致性态度与行为的不一致（健康食品与麦当劳）1）购买动机2）购买能力3）情境因素4）测量上的问题（如笼统的态度）5）态度测量与行动之间的延滞4

三.态度的构成刺激:产品情境零售商推销员广告等认知成分情感成分行为倾向成分对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体信念的情感或感觉对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向起因成分成分的表现态度5

认知成分由消费者对某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。多属性态度模型：Ab:消费者对某特定品牌b的态度Xib：消费者对品牌b的属性I所表现的信念n：所考虑的属性的数目Wi：消费者赋予属性I的权重Ii：消费者认为属性的理想表现水平6

可口可乐在四个属性上的表现水平口味甜—I