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反不正当竞争法“虚假宣传”：对比广告的认定

一、引言

在现代市场经济体系中，商业竞争的形式日趋多元化与隐蔽化，而“虚假宣传”作为最古老也最顽疾的竞争行为之一，始终是维护市场秩序的难点与重点。随着互联网技术的飞速发展和新媒体平台的兴起，商业宣传的手段层出不穷，其中“对比广告”因其能够直观展示产品优势、激发消费者购买欲望而备受青睐。然而，在商业利益驱动下，对比广告极易滑向不正当竞争的边缘，甚至演变为一种更为隐蔽的“虚假宣传”。如何在鼓励正当商业表达与遏制虚假宣传行为之间找到平衡点，成为反不正当竞争法亟待解决的重要课题。

反不正当竞争法作为市场经济的“行为法”与“裁判法”，其核心使命在于通过规范经营者的竞争行为，维护公平有序的市场竞争环境。其中，关于“虚假宣传”的规制，历来是法律适用的焦点。特别是涉及对比广告时，由于对比行为本身带有评价属性，法律对其认定标准更为严格，要求经营者在进行对比时必须具备客观事实依据，且不得引入不相关的比较因素，不得误导消费者。近年来，随着消费者权益保护意识的增强和监管力度的加大，关于对比广告的司法认定与行政执法实践日益丰富，为理解这一领域提供了生动的注脚。深入探讨反不正当竞争法视域下的对比广告认定，不仅有助于厘清法律边界，更能为企业在激烈的市场竞争中规避法律风险、实现可持续发展提供指引。

二、虚假宣传与对比广告的法律内涵及认定逻辑

（一）虚假宣传的法定定义与构