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全渠道零售中线上线下同价策略对消费者渠道迁徙行为的影响——基于购买成本感知视角

摘要

本研究聚焦于全渠道零售情境下，线上线下同价策略对消费者渠道迁徙行为的差异化影响，从购买成本感知视角构建理论分析框架，旨在为零售企业动态定价决策提供理论依据。

研究首先梳理了全渠道零售与价格一致性策略的演进脉络，揭示价格信号在渠道选择中的核心作用。随后，通过系统回顾国内外文献，识别出现有研究在购买成本感知整合与渠道迁徙动态机制方面的不足。在此基础上，本研究将渠道迁徙行为解构为信息搜寻、交易执行与售后维系三个连续阶段，并引入感知价格成本、感知风险成本与感知努力成本作为核心中介变量。

论文的核心在于设计离散选择实验，通过比较完全同价、差异化定价与动态折扣三种价格一致性方案下消费者的渠道选择概率，揭示价格一致性感知对渠道迁徙决策的驱动机制。研究发现，价格一致性并非简单的二元变量，而是存在一个消费者可接受的“同质化区间”；当价格差异低于该区间阈值时，感知努力成本与感知风险成本成为主导渠道迁徙的决定性因素，而价格成本的作用相对弱化。这一发现为理解全渠道环境下的“价格惰性”现象提供了新的理论解释。

基于离散选择实验的模拟结果，本研究构建了基于购买成本感知的全渠道动态定价决策模型，为零售企业实施差异化同价策略提供了可操作的管理建议。全文遵循“提出问题—分析问题—解决问题”的递进逻辑，从理论解析到