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消费动向CONSUMERTRENDS

新零售背景下生鲜农产品消费者网购意愿研究

冯永桃

（甘肃农业大学财经学院 甘肃兰州 730070）

在新零售的背景下，生鲜农产品电商平台纷纷涌现，如何更好地满足消费者对生鲜农产品的需求，提升消费

【摘要】

者的网购意愿，成为网络零售商必须要解决的问题。本研究基于SOR模型，以僖囍鲜生为例，研究新零售背景下消费

者网购生鲜农产品的意愿，以调查问卷的方式获取实证数据，采用信度分析、效度分析、变量描述性分析和回归分析

进行实证研究。研究发现，生鲜农产品质量和价格、平台信息推送质量、线上线下服务的统一和质量以及主观因素对

消费者购买意愿有积极影响，并据此提出建议，以提升消费者对生鲜农产品的网购意愿。

新零售；生鲜农产品；购买意愿；刺激变量

【关键词】

F323.7 A 1672-2949（2025）04-0098-05

【中图分类号】【文献标识码】【文章编号】

引言