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2018年华东地区80后90后消费者网购年货调研报告

报告定位：区域年轻化消费专项洞察、年货电商行业复盘、新生代消费行为深度研究

数据支撑：2018年阿里、京东、每日优鲜年货节全域大数据、艾瑞咨询区域消费者专项调研、华东六省一市线下消费抽样访谈

核心摘要：2018年是中国年货消费线下传统置办全面转向线上数字化采购的关键元年，也是80后、90后正式接棒家庭年货消费决策权的标志性年份。以江浙沪皖鲁闽赣为核心的华东地区，依托高城镇化率、强电商渗透率、年轻化中产聚集的区域优势，成为全国网购年货的核心标杆市场。本次报告聚焦华东地区80后、90后两大主力消费人群，从区域消费大盘、人群分层画像、品类消费偏好、消费动机变迁、购物行为特征、区域差异化差异、行业趋势迭代七大维度，深度拆解新生代年货网购新逻辑、新需求、新趋势，为电商平台品类运营、品牌年货营销、区域消费研究提供权威复盘依据。

一、2018年华东年货消费行业大盘与时代背景

2018年春节消费周期，国内移动互联网全面进入存量精细化运营阶段，电商年货消费彻底告别传统线下集市采购、商超囤货的老旧模式，线上一站式置办年货成为社会主流消费习惯。相较于全国其他区域，华东地区凭借电商产业先发优势、居民可支配收入高、消费理念前沿、物流基建完善等核心优势，网购年货渗透率、消费客单价、线上消费占比均稳居全国首位，是观察中国新生代年货消费升级的核心样本区域。