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直播带货假货追责路径

引言

近年来，直播带货作为新型电商消费模式，凭借直观的展示形式、优惠的价格优势快速渗透到大众消费场景，成为拉动消费增长的重要动力。但伴随行业的快速扩张，假货泛滥问题也逐渐凸显，不少消费者在直播间购买到假冒伪劣商品后，面临“找不到追责对象、不知道找谁维权、维权流程繁琐”的困境，不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了直播电商行业的正常发展秩序。根据中国消费者协会发布的投诉数据，直播带货相关投诉中，涉及假货的投诉占比超过三成，且维权成功率仅为普通网购维权的一半左右（中国消费者协会，2023）。在此背景下，梳理清晰、可操作的直播带货假货追责路径，明确各环节的责任主体与维权流程，破解当前的维权堵点，对保护消费者权益、促进行业健康发展具有重要现实意义。本文将从责任主体界定入手，逐层梳理常规追责路径，分析现有路径的堵点与优化方向，最终提出构建长效协同追责机制的相关建议。

一、直播带货假货追责的前提：责任主体的清晰界定

追责的首要前提是明确责任归属，直播带货涉及的参与主体较多，不同主体的法律身份不同，对应的责任也存在差异，需要结合具体场景进行划分。

（一）各参与方的法律身份定位

直播带货的参与方主要包括商品经营者、直播运营主体、主播、网络平台四类。首先是商品经营者，也就是实际提供商品的商家，是假货的首要责任主体，按照《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，应当对其销售的商品质