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医院品牌建设与宣传推广指南（完整版）

本指南依据《中华人民共和国广告法》《医疗机构管理条例》《医疗广告管理办法》《医疗卫生机构信息公开管理办法》等现行法规编制，适用于各级各类综合医院、专科医院、基层医疗机构开展品牌体系搭建与合规宣传推广工作，所有流程、指标、要求均明确可落地，无需额外调整即可直接参照执行。

第一章医院品牌建设基础体系搭建

一、品牌核心定位梳理

1.差异化定位维度

医院品牌核心定位需结合自身专科优势、区域医疗资源分布、目标就诊人群需求三个核心维度制定，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”“第一”等违反《中华人民共和国广告法》第九条规定的违禁表述。定位内容需清晰区分与区域内其他同等级医院的差异化优势，比如以老年慢病管理为核心特色的医院，可将定位明确为“区域老年慢病全周期照护特色医院”，不得夸大诊疗能力、虚构学科排名。

定位梳理过程需组织院领导班子、临床科室主任、患者代表三方共同参与，通过不少于3轮的研讨校准最终定位内容，确保定位既符合医院实际发展情况，也能精准匹配目标人群的就医需求。所有定位表述的字数控制在15-30字区间，配套的定位阐释内容不超过300字，避免模糊化、空泛化的描述。

2.定位合规性校验

定位内容确定后，需第一时间提交属地卫生健康行政部门广告监管科室开展合规校验，校验通过后方可正式对外使用。校验过程中需重点排查三类违规内容：一是涉及未经临床验证的诊