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体育公益广告的社会影响力测量

一、体育公益广告社会影响力的核心内涵与测量边界

（一）体育公益广告的概念范畴与价值属性

体育公益广告是公益广告与体育传播交叉融合的产物，它以体育元素为核心叙事载体，以传递公共利益理念、推动社会正向发展为核心目标，区别于以商业转化为目的的体育商业广告，也区别于以一般公益主题为内容的普通公益广告。从内容主题来看，体育公益广告覆盖全民健身推广、青少年体育发展、特殊群体体育权益保障、反兴奋剂、体育精神传播等多个领域，既可以借助专业运动员、体育赛事等专业体育符号展开叙事，也可以通过普通群众的日常运动场景传递理念。其核心价值在于通过体育自带的感染力、共情力，降低公益理念的传播门槛，让正向价值理念更容易被不同年龄、不同背景的受众所接受，最终实现公共利益的最大化（张金海等，2020）。

（二）社会影响力的内涵维度与测量边界

体育公益广告的社会影响力，是指广告通过各类渠道传播后，对受众个体的认知、态度、行为产生的改变，以及进一步向社会系统渗透，引发公共话语变迁、行为规范迭代、文化氛围优化的综合效应。它不同于一般意义上的传播效果，传播效果更多聚焦于受众端的直接反应，而社会影响力更强调从个体层面向社会层面的扩散，以及短期效应向长期价值的转化（喻国明，2019）。开展体育公益广告的社会影响力测量，首先需要明确测量的边界，避免将所有相关的社会变化都归因于广告本身。一方面，要区分