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网络购物直播带货责任

引言

作为近年来发展最快的数字经济新业态之一，直播带货已经成为很多消费者日常购物的重要渠道，相关数据显示，截至某年，我国直播电商用户规模已突破5亿，占全体网民总量的近五成，年度交易规模超过3.5万亿元（中国互联网络信息中心，2023）。与传统网购相比，直播带货具备互动性强、决策链路短、性价比突出等优势，不仅为消费者带来了更丰富的消费体验，也在拉动内需、促进就业、助力农产品上行等方面发挥了积极作用。但与此同时，虚假宣传、货不对板、售后无门等乱象也频繁出现，相关投诉量连续多年保持高速增长，责任界定模糊、责任落实不到位已经成为制约行业健康发展、侵害消费者合法权益的核心痛点。厘清直播带货各参与主体的责任边界、完善全链条责任落实体系、强化责任追究力度，既是保障消费者权益的必然要求，也是推动直播电商行业长期良性发展的核心基础。

一、网络购物直播带货的责任主体与核心内涵

（一）直播带货的核心参与主体梳理

要明确直播带货的责任划分，首先要厘清全链条的参与主体，不同主体的角色定位不同，对应的责任范畴也存在明显差异。第一类主体是直播平台，作为提供直播技术服务、流量分发服务的基础载体，是直播带货场景的“守门人”，承担着准入审核、内容监管、投诉处置等基础义务；第二类主体是直播间运营者，也就是我们常说的商家账号运营方、MCN机构等，是直播间的实际控制者，负责商品选品、直播内容策划、售后