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盲盒营销中的不确定性奖励对消费者复购意愿的影响：赌徒谬误与收集欲

摘要

盲盒营销作为一种新兴的营销模式，以其独特的不确定性奖励机制迅速占领市场，尤其受到年轻消费群体的追捧。然而，这一模式背后潜藏的消费心理机制尚未得到充分的理论阐释。本文以盲盒营销为研究对象，系统探讨不确定性奖励如何通过激发赌徒谬误与收集欲，进而影响消费者的复购意愿与成瘾性消费行为。

全文遵循“提出问题—分析问题—解决问题”的递进逻辑展开论述。第一章在剖析盲盒经济现实背景的基础上，提出核心研究问题，并明确研究方法论框架。第二章系统梳理国内外关于不确定性奖励、赌徒谬误及收集行为的研究成果，识别现有研究的理论缺口。第三章界定核心概念，阐释强化理论、期望效用理论等基础理论，并构建本研究的整合分析框架。第四章深入解析盲盒消费问题的生成演变、内在矛盾与本质属性。第五章系统阐释不确定性奖励影响复购意愿的作用机制，重点分析赌徒谬误的中介效应与收集欲的驱动作用。第六章在理论整合基础上，提出“双驱动成瘾循环”理论框架，完成理论建构。第七章凝练研究结论，提炼理论贡献与实践启示。第八章反思研究局限，展望未来研究方向。

研究发现，盲盒营销中的不确定性奖励通过激活消费者的赌徒谬误认知偏差，使其产生“下一次必定中奖”的错觉，同时激发系列化收集的完形心理需求，两者共同驱动消费者陷入“购买—未中—再购买”的成瘾循环。这一发现为理解