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网络消费中的直播带货责任主体

一、直播带货的业态特征与责任主体的基本范畴

（一）直播带货的业态运行逻辑

作为数字经济背景下衍生的新型消费场景，直播带货依托实时互动的内容传播形式，打破了传统电商的图文展示局限，凭借高性价比、强互动性、场景化体验等优势快速占领消费市场。截至某年底，我国网络直播用户规模已超5亿，其中直播电商用户占比接近七成，年交易规模突破万亿元大关（中国互联网络信息中心，2023）。从运行链条来看，完整的直播带货活动涉及多个参与主体：首先是提供直播空间、交易通道、技术支持的网络平台，其次是提供商品或服务的实际经营者，再次是承担内容产出、商品推介职能的主播，部分场景下还包括孵化主播、策划直播内容、对接商家资源的MCN机构，多方主体共同完成从商品展示、用户下单到商品交付的全流程。相较于传统线下消费和传统电商消费，直播带货的参与主体更多、权责关系更复杂，一旦出现商品质量问题、虚假宣传问题、售后纠纷问题，很容易出现多方推诿的情况，因此厘清各主体的责任边界是解决直播带货消费纠纷的核心前提。

（二）责任主体划分的核心依据

直播带货本质上仍属于电子商务经营活动的范畴，其责任主体的划分需要符合民商事活动的基本规则，也需要契合电子商务领域的特殊监管要求。责任主体的界定需遵循“收益与风险匹配、行为与责任对应”的基本民商事原则，不能仅以主体的名义身份一刀切划分责任（王利明，2022）。简单来