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直播电商冲动性购买行为的心理账户机制与干预策略

摘要

本研究聚焦于直播电商情境下消费者冲动性购买行为的心理账户机制，以心理账户理论为核心分析框架，揭示限时折扣与主播话术如何激活消费者的“娱乐账户”而非“必要支出账户”，进而驱动非理性消费决策。

研究首先梳理了冲动性购买与心理账户理论的国内外研究脉络，指出现有研究对直播电商这一新兴场景中心理账户的标签效应与账户切换机制关注不足。在此基础上，本文界定了“娱乐账户”与“必要支出账户”的核心内涵，构建了直播电商冲动性购买的心理账户分析框架。

第四章深入解析了直播电商冲动性购买问题的生成与演变，揭示了“消费决策双账户张力”这一核心矛盾。第五章系统阐释了限时折扣与主播话术通过认知标签重塑、情绪唤起与自我控制资源耗竭三条路径激活娱乐账户的作用机制，并分析了其条件边界与演变规律。第六章完成了理论建构，提出了“心理账户标签竞争模型”这一整合性理论框架，论证了其相较于传统理性选择模型的解释优势。

研究结论表明，直播电商冲动性购买的本质是营销刺激对消费者心理账户标签系统的策略性操纵，导致支出决策脱离真实效用评估。据此，本文从消费者教育与平台设计两个维度提出了理性消费引导机制。全文通过理论推演与逻辑论证，为理解数字经济时代的消费行为提供了新的分析视角。

关键词：直播电商；冲动性购买；心理账户；娱乐账户；理性消费引导

第一章绪论

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