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跨国企业社交媒体传播策略的本土化实践与启示——以可口可乐中国与可口可乐加纳为例

一、引言

1.1研究背景与意义

在当今数字化时代，社交媒体的迅猛发展深刻改变了信息传播的格局。社交媒体平台如Facebook、微博、微信等，凭借其即时性、互动性和广泛性的特点，已成为企业与消费者沟通、品牌传播以及市场拓展的关键渠道。社交媒体为企业提供了直接接触全球消费者的机会，打破了传统传播方式的时空限制，使得企业能够以更低的成本、更高的效率将信息传递给目标受众。

可口可乐作为全球饮料行业的领军品牌，在全球200多个国家和地区拥有广泛的市场覆盖，其品牌价值高达1199.79亿美元，在2025凯度BrandZ“最具价值全球品牌”100强榜单中位居第14位，蝉联食品饮料品类榜首。可口可乐的成功离不开其卓越的品牌传播策略，而在社交媒体时代，如何借助社交媒体的力量进行有效的企业传播，成为可口可乐持续保持品牌影响力的关键。

中国和加纳作为具有不同文化背景、市场环境和社交媒体使用习惯的国家，为研究可口可乐的社交媒体企业传播策略提供了丰富的案例素材。中国拥有庞大的社交媒体用户群体，微信、微博等平台在消费者生活中扮演着重要角色；而加纳在非洲地区具有独特的市场地位，其社交媒体发展也呈现出与本土文化相结合的特点。通过对可口可乐在中国和加纳利用社交媒体进行企业传播的案例研究，可以深入了解不同文化