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第五讲国际产品策略国际市场营销学·营销组合策略篇

Contents本讲目录国际产品策略与生命周期管理核心议题概览01国际产品整体概念02产品组合与沟通策略03标准化与差异化策略04产品生命周期与品牌策略

CHAPTER01国际产品整体概念从核心利益到附加服务的三层次解构

InternationalProductConcept国际产品整体概念的三个层次国际产品整体概念突破了传统产品即实物的狭隘认知，将产品解构为核心产品、形式产品和附加产品三个递进层次，附加产品往往成为跨国企业赢得海外市场的关键竞争维度。核心产品消费者购买时所追求的基本利益与效用，回答顾客真正买的是什么这一根本问题同一核心利益因文化差异呈现不同诉求：欧美强调效率，东南亚强调健康COREPRODUCT形式产品核心利益的外在表现，涵盖品质水平、产品特色、式样设计、品牌名称与包装规格跨国企业针对不同市场调整形式产品，如可口可乐各国本地化包装设计ACTUALPRODUCT附加产品安装调试、售后服务、技术培训等增值服务，是产品差异化的重要来源海尔海外推行24小时上门维修，通过附加产品层建立品牌信任打入欧亚市场AUGMENTEDPRODUCT

InternationalMarketingStrategy产品整体概念的国际营销意义在国际市场中，产品整体概念的意义远超国内市场。跨国企业必须重新审视核心利益在不同文