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第十一章品牌、商标与包装策略市场营销学核心课程·品牌决策与包装设计的理论与实践

Contents本章知识框架第十一章·品牌、商标与包装策略01品牌基础认知：含义、构成与六维透视02品牌决策体系：六大核心决策路径03品牌资产与管理：价值评估与忠诚度建设04品牌传播策略：定位、推广与数字化营销05包装策略：设计原则与五大基本策略

CHAPTER01品牌基础认知从含义、构成要素到六维透视，建立品牌的系统认知框架

品牌的含义与核心构成要素品牌是用以识别销售者的产品或服务并区别于竞争对手的商业名称及标志，其实质代表着销售者对买者关于产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌由品牌名称、品牌标志和商标三大核心要素构成，三者共同承载品牌的市场与法律价值。品牌名称品牌中可用语言表达、可以发声称呼的部分，如李宁耐克麦当劳等具体文字标识承担品牌最基础的识别与传播功能，是消费者口头提及和记忆品牌的首要载体识别·传播品牌标志品牌中可被识别但不能用语言表达的特定视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩和字体如耐克勾形符号、苹果被咬一口的图案，通过视觉记忆强化品牌辨识度符号·辨识度商标经过政府有关部门注册获得专用权、受法律保护的品牌或品牌的一部分，属于法律概念现代商标作为产权受各国法律保护，以《保护工业产权巴黎公约》为基础提供制度保障巴黎公约·1883

CHAPTER11·BRAND