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在线教育平台用户持续使用意愿研究

一、引言

在线教育作为数字技术与教育深度融合的产物，打破了传统教育的时空限制，为不同年龄、不同地域的学习者提供了多元化的学习资源，近年来用户规模持续扩大，已经成为全民终身学习体系的重要组成部分。但随着行业竞争不断加剧，用户的选择空间持续增加，很多在线教育平台面临“获客易、留存难”的普遍困境，部分垂直类平台的用户次月留存率不足两成，大量用户在完成单次学习任务后就不再登录平台，严重制约了平台的长期可持续发展。用户持续使用意愿作为预测用户未来使用行为的核心指标，直接关系到平台的用户生命周期价值与核心市场竞争力，因此深入探究其影响机制与提升路径，兼具理论研究价值与现实指导意义。本文将从基础理论切入，逐层剖析影响用户持续使用意愿的多维度因素，最终提出具备可操作性的系统优化策略，为在线教育平台的运营实践与行业健康发展提供参考。

二、在线教育用户持续使用意愿的概念界定与理论基础

（一）核心概念界定

用户持续使用意愿的概念，是在初始使用意愿的基础上发展而来的，二者的核心差异在于是否存在实际使用体验。初始使用意愿是用户从未接触过平台时，基于营销宣传、他人推荐或自身需求产生的首次使用的想法，更多受外部信息的影响；而持续使用意愿是用户在已经实际使用过平台的产品或服务之后，基于自身的真实使用体验，产生的未来继续选择该平台、而非转向其他竞争平台的主观倾向（张思等，2020）