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稀缺性营销对消费者囤货行为的影响：感知竞争与损失厌恶的链式中介

摘要

本研究聚焦于稀缺性营销策略对消费者囤货行为的影响机制，以“限时限量”策略为切入点，系统探讨感知竞争与损失厌恶在其中的链式中介作用。研究旨在揭示稀缺性营销如何通过激发消费者的竞争感知，进而激活损失厌恶心理，最终导致非理性囤货购买行为的理论路径。

全文按照“提出问题—分析问题—解决问题”的逻辑递进展开。第一章绪论从电商促销实践中消费者非理性囤货的普遍现象出发，提出核心研究问题，明确研究目的与意义。第二章文献综述系统梳理国内外关于稀缺性营销、感知竞争、损失厌恶与囤货行为的研究成果，识别现有研究的不足与本研究切入点。第三章界定核心概念，阐释稀缺性理论、展望理论与社会比较理论，构建链式中介分析框架。第四章深入解析稀缺性营销下囤货行为的生成演变、内在矛盾与本质特征。第五章系统阐释感知竞争与损失厌恶的链式中介作用机制及其条件边界。第六章在前期分析基础上建构理论框架，提出核心命题并论证其解释力。第七章总结研究结论、理论贡献与实践启示。第八章反思研究局限并展望未来方向。

研究发现，感知竞争与损失厌恶构成稀缺性营销影响囤货行为的链式中介路径，其中感知竞争是前置激活因素，损失厌恶是驱动转化的关键环节，二者形成“认知激活—情感驱动”的连续作用链条。本研究为理解消费者非理性囤货行为提供了整合性理论视角，对营销实践与消费者