纺织服装-耐克：收缩中国零售商线上平台业务-ZJ公司[]-20260724.pptxVIP

公司动态

公司近况

公司公告：自2027年1月起，Nike将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及NIKE官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。这些全新的官方旗舰店将成为耐克在这些平台生态中的统一购物入口。

评论

大中华区近两年经营持续承压，线上渠道折扣拖累品牌定位。

FY25/FY26大中华区货币中性口径收入分别同比下降

12%/13%，其中线上渠道FY25/FY26货币中性口径收入同比下降22%/29%。此外，Nike管理层曾在业绩会表示，中国本土线上平台的促销周期更长、折扣力度也更大，对于品牌定位也产生了较大影响。

线上渠道整合推动正价销售，有望带动直营线上收入改善。根据公司公告，Nike本次调整旨在提升线上渠道的控制能力，重塑线上中高端品牌的形象。我们认为该举措有望改善线上折扣水平、

提升直营线上收入，但由于当前市场竞争仍较激烈且品牌新品效果仍待检验，短期或也面临一定的市场份额流失压力，同时或也迫使受影响较大的零售商拓展新品牌、进一步加剧竞争。根据滔搏和宝胜公告数据，FY26两家中国头部零售商与Nike相关的线上平台收入占比分别约为22%和15%；合计约占Nike集团大中华区整体收入10%，考虑其他中尾部经销商，这一比例或更高。

产品力是品牌复苏的核心驱动力，仍需持续关注品牌的新品效

果。从Adidas的经验来看，Samba、