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Chapter2品牌权益与品牌关系从品牌价值评估到消费者关系经营的系统框架

Contents目录系统梳理品牌权益的理论脉络、构成要素、测量方法与关系经营实践。01品牌权益的理论基础与演进02品牌权益的五大构成要素03品牌权益的测量与评估体系04品牌关系的构建与深度经营05品牌权益与关系管理的案例实践

CHAPTER01品牌权益的理论基础与演进从概念界定到学术框架的三十年发展脉络

THEORETICALFOUNDATIONS品牌权益的多维定义品牌权益的定义在学术界存在三大流派：Aaker的资产负债视角、Keller的消费者心智视角和Farquhar的附加价值视角。资产负债视角Aaker,1991联结于品牌名称和符号的资产与负债集合，可增加或减少产品及服务对公司和消费者的价值。正向联想构成资产，负面体验形成负债，两者共同决定品牌权益净值。资产净值消费者心智视角Keller,1993消费者对品牌的营销刺激因品牌知识差异而产生的差异化反应。品牌知名度和品牌形象共同构成品牌知识，驱动消费者决策。认知结构附加价值视角Farquhar,1989品牌赋予实体产品的附加价值，是消费者愿意为品牌名称支付的溢价。Tauber(1998)进一步主张其源于品牌达成的市场地位，超越实体资产价值。品牌溢价

Evolution·1980s—2000s品牌权益理论的三十年演进品牌权益理论从20世