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比较广告的合法性判断标准

在市场经济不断发展的当下，商业宣传是经营者争取交易机会、传递产品信息的核心渠道，其中比较广告因能够直接凸显自身商品或服务的差异化优势、有效降低消费者的信息搜寻成本，被广泛应用于各类消费场景。从传统线下渠道的平面、电视广告，到电商平台的商品详情介绍，再到短视频、直播场景中的产品测评内容，比较广告早已渗透到日常消费的各个环节。但长期以来，我国针对比较广告的规制规则散见于广告法、反不正当竞争法的零散条款中，并未形成系统清晰的合法性判断体系，实践中既存在部分经营者“谈比色变”，担心只要提及同业产品就构成侵权的认知误区，也存在部分经营者恶意贬损竞品、片面宣传误导消费者的失范现象，甚至出现同案不同判的司法适用分歧。明确比较广告的合法性判断标准，既能够为经营者提供清晰的行为指引，也能为监管和司法活动提供统一的裁判尺度，对于平衡经营者竞争自由、同业主体公平竞争权益与消费者知情权，维护健康有序的市场竞争秩序具有重要的现实意义。

一、比较广告的实践样态与规制逻辑

要构建科学合理的合法性判断标准，首先需要回到比较广告本身，厘清其法律内涵、实践形态与规制的底层逻辑，避免因概念模糊导致的规则适用偏差。

（一）比较广告的法律内涵与常见形态

从法律语境来看，比较广告并非泛指所有提及其他经营者的宣传内容，而是指经营者以直接或间接方式，将自身提供的商品或服务与同领域其他经营者的商品、服务进