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网络购物平台“自营”标识的法律责任

引言

随着数字经济的快速发展，网络购物已经成为我国居民日常消费的核心渠道之一，而平台自营模式凭借更稳定的品质、更高效的物流、更完善的售后，成为很多消费者选购商品时的优先选项。消费者愿意为自营商品支付一定溢价，本质上是出于对平台商业信誉的信赖，“自营”标识也因此成为影响消费者购买决策的关键信息。但近年来，围绕“自营”标识产生的消费纠纷数量持续上升，部分平台刻意模糊自营与第三方经营的边界，甚至虚标自营误导消费者，出现纠纷后又以“实际经营者为第三方”“自营为品牌自营而非平台自营”等理由拒绝承担责任，既严重损害了消费者的合法权益，也破坏了网络消费市场的信任基础。因此，明确网络购物平台“自营”标识对应的法律责任，既是破解当前消费维权痛点的现实需求，也是规范平台经济健康有序发展的必然要求。

一、“自营”标识的法律性质与实践样态

（一）“自营”标识的核心法律内涵

从字面含义来看，“自营”指的是网络购物平台以自身名义开展商品采购、销售、售后服务等全链条经营活动，区别于平台仅为第三方经营者提供交易场所、信息发布、支付结算等中介服务的模式。从法律属性上看，“自营”标识本质是平台向不特定消费者作出的公开承诺，即该商品的销售主体为平台本身，平台将对商品的质量、物流、售后等全流程承担全部责任，该承诺对平台具有法律约束力。我国《电子商务法》第三十七条明确规定，电子商务平台经