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虚假宣传行为法律规制

一、引言

随着我国市场经济的快速发展，各类新型商业模式、营销手段不断涌现，在繁荣消费市场的同时，也衍生出大量虚假宣传问题。从线下门店虚构商品原价、夸大产品功效，到线上直播间刷单刷评、“暗广”伪装成个人体验分享，再到针对老年群体的保健品虚假宣传诱导消费，各类虚假宣传行为不仅直接损害消费者的合法权益，更扭曲了正常的市场竞争秩序，消解了社会公众对市场环境的信任。对虚假宣传行为进行系统性的法律规制，既是维护消费者权益的必然要求，也是建设高标准市场体系、推动经济高质量发展的重要保障。本文将从虚假宣传的基础内涵出发，梳理当前我国虚假宣传法律规制的实践现状与存在的困境，进而提出针对性的优化路径，为完善相关规制体系提供参考。

二、虚假宣传行为的法律界定与规制正当性基础

（一）虚假宣传行为的法定概念与构成要件

虚假宣传作为典型的不正当竞争行为，其法律界定有着明确的规范依据。我国现行法律规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。从构成要件来看，虚假宣传的成立需要满足三个核心要素：一是主体为从事商品经营或者营利性服务的经营者，包括自然人、法人和非法人组织；二是客观上实施了虚假或者引人误解的宣传行为，既包括完全虚构事实的虚假宣传，也包括表述片面、歧义性引导等足以引人误解的宣传行为；三是行为后果上可能或已经