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广告创意对品牌记忆的影响

一、引言

在信息爆炸的全媒体时代，品牌面临着前所未有的传播困境：每天有数十万条广告信息涌入受众视野，大多数内容如同过眼云烟，难以在受众心中留下持久印记。品牌记忆作为消费者识别、选择品牌的核心依据，直接决定了品牌的市场竞争力——拥有清晰深刻品牌记忆的企业，更容易在消费者决策时被优先考虑，进而占据市场优势（黄合水，2020）。而广告创意，作为打破信息冗余壁垒、激活受众注意力的关键手段，其对品牌记忆的影响愈发受到学界与业界的关注。本文将从核心概念界定出发，深入剖析广告创意影响品牌记忆的内在机制，结合不同类型创意的实践案例展开多维度论述，并提出针对性的策略建议，旨在为品牌通过创意提升记忆度提供理论参考与实践指引。

二、核心概念界定与研究背景

（一）广告创意的内涵与核心特征

广告创意并非天马行空的灵感迸发，而是基于品牌战略与受众需求的系统性创造性活动。学者陈培爱（2018）将广告创意定义为：“在营销策略指导下，打破常规思维定式，通过独特的表现形式与内容，将品牌核心信息转化为能够吸引受众注意力、引发情感共鸣并促进品牌认知的创造性过程。”其核心特征可概括为三点：一是独特性，即创意需区别于同质化的广告内容，形成差异化的视觉与认知冲击；二是关联性，创意必须紧密贴合品牌定位与核心价值，避免为了“创意”而脱离品牌本质；三是实效性，最终目的是促进受众对品牌的记忆与认同，而非单纯追