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2026年政府营销工作调研报告

摘要

在数字治理与服务型政府建设深度融合的时代背景下，政府营销已成为地方政府优化公共服务、塑造城市品牌、优化营商环境、推动区域经济高质量发展的核心抓手，是新时代政务治理体系现代化的重要组成部分。区别于市场化商业营销，政府营销以公共利益最大化为核心目标，依托政策引导、资源整合、媒介传播、服务优化等多元手段，向社会公众、市场主体、社会机构传递政府治理理念、公共服务价值与区域发展优势，持续提升政府公信力、城市影响力与群众满意度。

为精准研判当前我国地方政府营销工作开展现状，梳理实操过程中存在的短板与痛点，剖析问题深层成因，为各级政府优化营销体系、完善政策机制、提升治理效能提供科学决策依据，本次调研通过文献梳理、数据统计、案例分析、实地走访、线上问卷调研等多种方式，系统开展政府营销专项研究。调研聚焦政府品牌建设、政务新媒体营销、营商环境推广、公共服务传播、城市IP打造五大核心领域，整合2024-2026年全国政务公开、城市品牌建设、政务新媒体运营等权威数据，结合多地典型实践案例，全面诊断当前政府营销工作存在的同质化严重、精细化不足、供需匹配失衡、长效机制缺失、风险防控薄弱等突出问题。

调研结果显示，当前我国政府营销整体呈现规模化发展、数字化转型、场景化落地的良好态势，但普遍存在重传播轻实效、重形式轻内容、重短期热度轻长期积淀的结构性问题。基于调研结论，本文