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直播间里的情绪煽动：抖音与小红书直播带货对冲动性吃谷行为的影响

摘要

近年来，随着二次元文化的破圈与周边衍生品市场的爆发，“吃谷”（购买Goods，即二次元周边）已成为Z世代的重要消费现象。本报告聚焦于渠道变革与新零售背景，深入探讨抖音与小红书两大平台的直播带货模式对冲动性“吃谷”行为的影响机制与行业后果。研究发现，直播电商通过特定的话术体系、限时秒杀机制与主播人设构建，极大地激发了消费者的非理性情绪，推动了冲动消费的爆发。

本报告从行业概况出发，依次分析宏观环境、产业链现状、竞争格局、用户需求及未来趋势。核心发现表明：抖音平台以泛娱乐化流量与强促单机制见长，冲动消费转化率极高但退货率亦居高不下；小红书则以社区种草与情感共鸣为核心，退货率相对较低但用户留存深度依赖社群运营。2023年中国二次元周边市场规模已突破千亿级别，其中直播渠道贡献了显著增量。

然而，情绪煽动带来的高退货率与低留存率正成为制约行业健康发展的痛点。报告预测，在未来3至5年内，随着市场从非理性繁荣向成熟期过渡，单纯依赖情绪煽动的模式将面临瓶颈，渠道端将向“内容+供应链”双轮驱动转型。建议企业优化产品矩阵，平衡流量转化与用户生命周期价值，以应对日益加剧的竞争与监管风险。

第一章行业概况与研究框架

1.1行业定义与分类

“吃谷”一词源于二次元文化圈层，特指购买动漫、游戏等IP衍生的实体商品，如吧唧