中国经济管理大学《市场营销基础》教材.docxVIP

市场营销概述：概念、观念与管理流程

引言

在现代经济体系中，企业的生存与发展离不开有效的市场运作。市场营销作为连接企业与消费者的桥梁，其重要性日益凸显。无论是提供产品还是服务，企业都必须深刻理解市场需求，并通过一系列有组织的活动，将价值传递给目标顾客，最终实现自身的经营目标。本章将系统阐述市场营销的核心概念、演进中的营销观念以及市场营销管理的基本流程，为后续学习奠定理论基础。

一、市场营销的核心概念

（一）市场的内涵

市场，通常被理解为商品交换的场所。然而，从市场营销学的视角看，市场的本质是需求的总和。它由那些具有特定需求或欲望，并且愿意且能够通过交换来满足这些需求或欲望的潜在顾客所构成。因此，市场的大小并非取决于场所的物理空间，而是取决于具有购买能力的潜在顾客数量及其需求强度。

市场的构成要素包括：人口、购买力和购买欲望。三者相互制约，缺一不可。只有当这三个要素同时具备时，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。

（二）市场营销的定义

市场营销（Marketing）是一个涉及企业、顾客、社会多方面利益的动态过程。美国市场营销协会（AMA）将其定义为：“市场营销是创造、沟通、传播和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的活动、制度和过程。”

这一定义强调了市场营销的核心在于价值创造与传递。它不仅仅是销售或广告，更是一个从识别顾客需求开始，到满足需求并实现企业目标的完整过