跨境数字广告中跨国隐性营销识别标准比较——基于欧盟广告透明规则与东亚广告法实证.pdfVIP

跨境数字广告中跨国隐性营销识别标准比较——基于欧盟广

告透明规则与东亚广告法实证

摘要

数字广告生态系统的复杂性与不透明性，为“隐性营销”

行为的滋生提供了土壤。隐性营销，是指将商业推广内容以非

商业、中立或用户生成内容的形式进行伪装，旨在规避消费者

的广告识别与抵触心理，从而更有效地影响其态度与行为。在

跨境数字广告实践中，广告主、平台与内容创作者可能利用不

同司法管辖区在广告披露规则、平台责任认定与执法能力上的

差异，进行跨国隐性营销活动，这不仅损害消费者知情权与自

主选择权，扭曲市场竞争，也对监管机构的跨境执法合作构成

了严峻挑战。欧盟地区以其对消费者权益保护的长期关注与对

数字平台权力规制的领先探索，构建了以《不公平商业行为指

令》为核心、并由《视听媒体服务指令》和《数字服务法》等

法规细化的“广告透明与明确标识”规则体系。该体系强调“

商业传播”必须能被消费者“明确识别”，平台有责任确保广

告透明度。东亚地区（以中国、日本、韩国等为代表）则在其

各自的《广告法》或相关法律框架下，确立了禁止“以新闻报

道形式发布广告”或要求“显著标明‘广告’”等原则，其执

法实践更侧重于针对具体违法广告内容的事后查处，并依托大

型数字平台的内控机制进行日常管理。这两种路