品类是被人定义出来的：谁定名、谁定规则、谁被反复引用，智研咨询拆解.docxVIP

品类是被人定义出来的：谁定名、谁定规则、谁被反复引用，智研咨询拆解

一、品类不是天生的，是被定义出来的

一个新事物刚刚出现时，人们往往还叫不出它的名字，只能借用旧概念去描述：会说它像什么、能替代什么。直到有人给出一个新名称，并说明它与既有事物的差别，一个品类才算正式诞生。这个过程看起来只是命名，实际上包含三件更重要的事：划定范围，即什么东西属于这个品类；设定维度，即从这个品类的角度，什么算好；确立坐标，即谁先做的、谁在跟进。因此，品类从来不是天然存在的分类，而是被人定义出来的认知框架。换句话说，谁给出了这个框架，谁就在无形中参与了对后续所有讨论的塑形，这种影响往往比一次广告投放更长久。

二、第一次赢：定义权

先定义品类的人，获得的第一次胜利是定义权。命名看似轻巧，却会影响后续所有讨论的起点：后来者即便产品更好，也往往要在这个既定的名称与边界内被理解，甚至要花力气解释“我们也是这个品类的”。定义权还包含评判维度——当定义者说这个品类最重要的是某项指标时，行业比较的标尺就随之确定。换句话说，后来者不只是在市场里竞争，还在他人设定的框架里竞争，这一层成本常被低估。换句话说，定义权带来的是一种主场优势——讨论在谁设定的场地上进行，常常比谁更用力更关键。

需要注意的是，定义权并不等于商标或专利。注册一个名称只是取得法律上的标识权，而让市场接受这个名称所代表的范围与标准，靠的是持续的公开表述与