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行为金融心理账户理论在消费决策中的作用

一、引言

不少人都有过这样的经历：每月发工资时会仔细规划，把大部分钱存起来或用于还房贷，只留少量作为日常开销，花的时候精打细算；可若是抽中了几百元的消费红包，或是收到了一笔意外的奖金，却会毫不犹豫地买下平时舍不得买的化妆品、游戏机，完全不觉得心疼。再比如，同样是损失等额的钱财，若是丢了现金可能只会懊恼一阵，若是丢了已经买好的演出票，大多数人却会选择放弃观看。这些看似“不理性”的消费行为，很难用传统经济学“理性人追求总效用最大化、所有财富完全可替代”的假设解释。而行为金融学中的心理账户理论，为理解这类现象提供了核心的分析框架。作为行为金融领域最具影响力的理