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网络竞价排名法律规制

一、网络竞价排名的运行逻辑与规制必要性

（一）网络竞价排名的核心内涵与商业属性

网络竞价排名是搜索引擎服务衍生的商业化运营模式，核心逻辑是广告主通过支付对价的方式，要求搜索引擎运营方将自身推广的商品、服务信息在相关关键词的搜索结果中获得优先排序，区别于基于内容相关性、用户评价、网站权重等指标生成的自然搜索结果。从属性上看，竞价排名完全符合商业广告的核心特征：其一，存在明确的广告主与付费行为，推广内容直接服务于广告主的经营盈利目的；其二，面向不特定的网络公众公开传播，具有明显的广而告之的推广效果；其三，搜索引擎平台作为信息发布方，能够控制推广内容的排序位置与展示规则，本质属于互联网广告发布服务。学界普遍认为，将竞价排名纳入广告范畴进行规制具备充分的法理基础，其与自然搜索的技术差异不应成为规避广告监管的理由（王迁，2020）。

经过多年发展，竞价排名已经成为搜索引擎平台的核心营收来源，同时覆盖了生活服务、医疗健康、商品零售、金融服务等几乎所有消费领域，普通网民在日常搜索信息时，接触到的前几位搜索结果往往都属于竞价排名内容，其对消费者决策的影响远高于普通的线下广告，也因此成为各类违法违规信息传播的重要渠道。

（二）当前竞价排名领域的突出乱象

随着竞价排名模式的普及，相关违法违规问题也日益凸显，已经成为消费者投诉、监管部门查处的重点领域。首先是虚假宣传问题突出，部分广