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直播电商人货场匹配效率的提升路径

一、引言

近年来，直播电商作为数字经济与实体零售融合的新业态，实现了快速增长，成为拉动消费、助力产业升级的重要力量。据中国互联网络信息中心发布的统计报告，截至某年年底，我国直播电商用户规模已突破五亿，市场交易规模占网络零售总额的比重接近四分之一（中国互联网络信息中心，2024）。随着行业逐渐从野蛮生长的流量红利期进入精细化运营的存量竞争期，过去依赖低价引流、主播个人影响力的增长模式逐渐难以为继，行业竞争的核心转向零售要素的配置效率。

直播电商的本质是“人-货-场”三个核心零售要素的重构与匹配，匹配效率的高低直接决定了直播间的转化率、复购率与用户留存率，是影响直播电商经营效益的核心因素。有研究指出，人货场匹配度每提升一个百分点，单场直播的商品交易总额转化率可提升约两个百分点（张向阳等，2022）。但当前行业内普遍存在人货匹配错位、场货适配性不足、流量浪费严重等问题，不少直播间依赖低价策略吸引流量，却因商品与用户需求不符导致退货率居高不下，不仅损害了用户体验，也增加了商家的运营成本。基于此，本文从人货场匹配的核心内涵出发，梳理当前行业存在的现实梗阻，并从基础要素优化、动态机制构建、生态协同推进三个层面，层层递进地探讨直播电商人货场匹配效率的提升路径，为行业高质量发展提供参考。

二、直播电商人货场匹配效率的核心内涵与现实梗阻

（一）人货场匹配效率的核心内