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反不正当竞争法中的虚假宣传行为认定要点

一、虚假宣传行为的制度定位与内涵界定

（一）虚假宣传的制度定位与规范逻辑

虚假宣传是反不正当竞争法规制的传统不正当竞争类型，其规制逻辑立足于维护市场竞争的公平性与信息真实性。数年前修订的反不正当竞争法对虚假宣传条款作出完善，进一步明确了宣传内容的范围，增加了组织虚假交易等帮助行为的规制规则，强化了对虚假宣传的打击力度。

从制度体系来看，反不正当竞争法与消费者权益保护法、广告法在规制虚假宣传方面形成功能互补的规范体系。反不正当竞争法以维护竞争秩序为核心目标，通过规制虚假宣传避免经营者通过不实信息获取不当竞争优势，保障正当经营者的合法权益；消费者权益保护法侧重从消费者权益保护角度，规范经营者的信息披露义务；广告法则专门针对商业广告活动作出细化规制。三者调整角度各有侧重，但在保障市场信息真实性、打击不实宣传方面形成了协同效应（王先林，2020）。

（二）虚假宣传的法定内涵与基本类型

根据反不正当竞争法的规定，虚假宣传是指经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的行为。从法定内涵来看，虚假宣传主要包含两种基本类型：一类是虚假的商业宣传，即宣传内容与客观事实完全不符，比如将普通食品宣传为具有疾病治疗功能、将未获得认证的商品宣传为已通过权威认证等，这类宣传的虚假性较为明显，认定难度相对