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厨卫消费者画像与需求分析报告

存量换新时代的客群分层、需求结构与产品机会

产品规划部

2026年11月6日

目录

TOC\h\o2-44100一、市场背景：存量换新主导下的需求换挡 1

24640二、消费者画像：五类人群与三种换新节奏 2

3251三、需求结构：从功能满足到体验与健康 3

23766四、价格带与预算分布：两极分化中的结构机会 5

9512五、决策链路、渠道与服务需求 5

13939六、趋势判断与产品规划建议 6

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厨卫消费者画像与需求分析报告

一、市场背景：存量换新主导下的需求换挡

厨卫电器是家电行业中与居住品质绑定最深的板块，其需求同时受房地产周期、家装节奏与更新换代三重因素牵引。2026年以来，行业总量继续下台阶。奥维云网推总数据显示，2026年1—9月厨卫整体市场零售额规模为1015亿元，同比下滑10.3%，与家电大盘10.0%的降幅基本同步，行业并未跑赢整体走势。分季度看，一、二、三季度零售额同比分别为-10.1%、-11.1%、-9.5%，降幅在三季度略有收窄，但这一边际改善更多来自同期基数回落与政策节奏切换，而非需求端的实质修复。奥维云网预测，2026年全年厨卫零售额约1488亿元，同比下滑7.8%（预测值，假设四季度政策拉力维持偏弱、地产竣工端无明显反弹）