定位明确、策略错位与战略重塑——问诊中国联

定位明确、策略错位与战略重塑 —问诊中国联通CDMA 　4月8日，是中国联通结束其CDMA网络的试运营，开始全面放号的时期。 　　但是，据中国联通的负责人透露，从1月8号开始试运营到4月8日全面放号的长达三个月的时间里，其CDMA用户仅仅达到80万户（其中原长城网的转网用户就有44万户，新增用户只有区区的36万户）。而据中国联通的经销商估计，这个数字还有夸大的嫌疑。 　　不管上述数据的准确性如何，实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新时空（为联通母公司旗下的子公司，专门负责为中国联通建设CDMA网络）的董事长兼总经理王颖沛透露，去年完成的一期工程容量为1581万户，再加上今年二期工程的扩容，2002年底其容量可达到近3000万户。 　　如今，联通CDMA全面放号已近两月，其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而2002年5月17日，中国移动的GPRS网也借世界电信日的东风，开始全面投入商用。不难想象，CDMA的市场前景将更加险不可测。 　　回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程，笔者深深地感受到，其实CDMA项目本身并没有什么错，错就错在中国联通的一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略错位”。可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目，同时也葬送了一个有利的机会——一个赶超中国移动的机会。 一、定位明确 　　应该说，中国联通CDMA项目的推出是经过深思熟虑的，并非一时的义气之举。有两点可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展CDMA项目，并与中国联通展开过激烈的竞争，只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是：CDMA的前景一片光明。 　　而笔者也一直认为，中国联通对CDMA项目的选择是经得起理论和实践的考验的。 　　（一）“买方经济”的到来。 　　中国移动通信产业经过十余年的发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。消费者变得更加成熟，其消费的主体意识日渐增强，消费的选择性也显著增强。 　　这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”的“供→求” 模式一去不复返，新的“求→供” 模式正在变成现实——“消费者需要什么产品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。 　　这种转变是一种革命性的转变，它直接导致了中国联通CDMA项目的推出。正是因为这种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略，以更好地满足中、高端用户的需求。而CDMA正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略的选择。 （二）竞争策略的转变。 　　国外媒体在评论中国联通时，常常说她只会打价格战。的确，由于手握信息产业部的“上方宝剑”（可以比中国移动的资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把“利器”，就使得自己的市场份额从微不足道的境地杀到了2001年底的28.3%。 　　但是，价格战也是一把“双刃剑”。在运营效率低下的问题没有根本解决的前提下，价格战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子，却只有区区几十亿的利润。这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司来说，是无论如何也说不过去的。 　　正因为如此，中国联通不得不改变自己的竞争策略，摆脱“低质廉价”的路线，而走“优质高价”之路。而CDMA项目正好为中国联通竞争策略的转变，提供了一个千载难逢的机遇。 　　（三）“80/20”法则的出现 　　“80/20”法则简而言之是指，80%的用户仅提供了20%的利润，而20%的用户却提供了80%的利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。 　　ARPU，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标。目前，中国联通的ARPU仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动的水平（中国移动基本上保持在125元以上）。这是中国联通的利润率逐年降低的又一个重要原因。 　　而导致中国联通的ARPU水平低下的一个主要原因即是，中国联通的中、高端用户太少，用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户，而那时的中国联通根本就没有什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。 　　而目前电信行业正是那20%的中、高端用户创造了80%的利润，那80%的低端用户却仅创造了20%的利润，尽管他们耗费了大量的电信资源。 　　因此，“80/20”法则的出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马CDMA项目，希望藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。 　　（四）GSM之争已经告一段落 　　尽管中国联通在2001年底的市