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分类号: B H C 中国机电日报/ 2 0 0 1 年/ 1 1 月/ 1 2 日/ 第 0 0 4 版/ 家用电器 “戴尔制”的定制营销是发展方向 韦桂华 目前, 中国市场的定制营销模式主要有这样几种: 思想参与型定制: 企业往往事先不做设计, 把设计权完全交给消费者, 在与消费者直接 沟通中 , 获得消费者头脑中的设计思想、生活理念, 借助计算机等将其迅速勾描成蓝图, 再 根据消费者的要求不断调整、完善, 直至满意。如海尔冰箱、春兰空调、小天鹅洗衣机等。 体验参与型定制: 企业大多请消费者参与定制的全过程, 在体验中获得最适合自己的产 品。如服装、皮鞋、首饰以及自行车、灯饰品的定制, 都可选择体验参与型。现在商场开设 的电脑绘制艺术照, 完全是通过顾客的体验参与来最终设计形成的。 选择参与型定制: 一些产品本身构造比较复杂, 顾客参与程度比较低时 , 企业往往预先 设计好范围 , 让消费者根据不同的场合、不同的需要, 进行调整、变换或更新组装来满足自 己的特定要求。在这方面, 上海三菱电梯有限公司就走在了前头。 消费迎合型定制: 企业通过大量、不断的消费, 捕捉到不同阶层、不同年龄、不同学历 、不同地域消费者的消费习性、个性偏好, 进行迎合其口味、爱好的开发设计, 做到多品种 、多风格、多变化、小批量, 以凸现消费者个性风格。 “戴尔制”营销是消费者主权的倡导者, 主张让消费者获得完全符合自己要求的产品, 真正感觉解决了“我的问题”, 通过充分享受个人化产品而享受高质量、高品味的生产。但 这种定制营销是以不牺牲企业效益为前提的。实践证明, 定制营销更能使企业获得全方位的 竞争优势。 速度优势: 未来竞争不是“大鱼吃小鱼”, 而是“快鱼吃慢鱼”。定制营销通过快速响 应市场需求的变化 , 赢得先手优势 , 利于挖掘潜在市场, 迅速做大“蛋糕”, 不仅可赢得 1 0 0 %的市场份额, 而且能够通过制定新的游戏规则, 阻止竞争对手的进入。戴尔用制造计 算机的速度销售计算机, 买主只要拨打公司付费的“ 8 0 0 电话”或是在公司网址登录, 提 出自己的机器配置, 报价就会立刻出现在屏幕上, 如果价钱、性能满意, 只要输入信用卡号, 按回车键即可完成订购, 简捷方便而快速, 从顾客拨打订购电话到微机装上车只需3 6 小时。 议价优势: 按照用户要求定制的产品, 往往只有极少的竞争对手 , 甚至没有竞争对手 , 从竞争角度看似乎处于垄断地位, 具有很大的价格优势, 定制营销彻底改变了顾客期望的生 产模式 , 使其获得了完全符合自己要求、没有雷同、心心相印的产品, 可以使顾客优裕地、 艺术地生活, 大多认为多花点钱也值得。因此, 定制产品往往会议价销售, 议价幅度在 1 0 % ～5 0 %之间。一位将在加拿大生孩子的华人女士, 在请海尔为其定制一款使用 1 1 0 伏电 压的小神童洗衣机时说: “花多少钱我也要把它运到加拿大去。” 创新优势: 与消费者的面对面沟通, 使企业能够及时感知市场变化、消费脉搏, 更好、 更深、更快地发现市场、发现需求。一方面可加速大规模需求的标准产品的升级换代, 以迅 速适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化; 另一方面可引导消费者提升设计思想、参与 能力, 增加定制产品的创造力和智慧力, 更好地满足消费者的定制需求。戴尔的成功, 就是 通过定制不断为自己赢得创新优势。 成本优势: 大规模的定制营销, 是根据顾客的实际订单来组织生产的, 不仅可以有效避 免大规模生产带来的产品滞销、积压, 而导致资源的闲置和浪费, 而且可以通过降低运作成 本 , 使定制产品的成本几乎与大规模生产的产品成本相等, 甚至更低。 应当看到 , 定制营销是通过对客户直接的、互动的、迅速的响应, 实现完全个性化, 而 且要价格更低、功能更多、服务更好、规模更大、效益更高, 这对中国企业来说 , 绝对不是 一件容易的事, 它充满着巨大的风