国际企业的营销管理.ppt

第六章 国际企业的营销管理 因为世界各国和各个民族存在着差异，这些差异意味着在某一个国家成功的营销方式不一定会在另一个国家自动地产生效应。 顾客的偏好、竞争者、分销渠道和传播媒介可能都不一样。 国际企业的营销管理就是发现企业营销计划和具体项目可以被延伸到全球各地的程度以及必须修正并使之适应当地情况的程度。 成功的国际企业必须具备思维全球化和行动本地化的能力。 全球营销要求企业的经营人员特别是市场营销人员对市场的共性和差异作出各种适当的反应，从而在全球化的同时实行当地化。 参考案例 美国通用汽车公司在华经营案例 一、评估潜在市场 国际企业营销信息系统的目的之一就是向管理者和其它决策者提供关于公司运营情况的持续信息流。 全球营销信息系统主要研究的问题有： 1、市场潜量 市场需求估计 消费者行为研究 产品审查 销售渠道 媒体研究 2、竞争者分析 竞争对手总体经营战略分析 竞争对手业务单位战略分析 竞争对手职能部门策略分析 3、国际金融市场分析 国际收支平衡分析 利率分析 国家货币吸引力分析 4、法律信息分析 税收、收益、红利的有关法律规定 公司权力与义务的法律规定(23) 5、资源信息 人力资源 信息资源 物质资源 金融市场等资源的可获得性 6、总体情况分析 社会文化 政治环境 技术环境的总体概览。 (一）经济评估的一般指标 以下我们重点考察如何对一国的经济和市场状况进行预测和评估。 从国际企业观点出发，利用标准的经济度量尺度，可以对不同国家的潜力进行一般的或总体比较，从中发现新的市场。 1、经济规模 一个国家的经济规模用国民生产总值(GNP)或类似的国内生产总值(GDP)来衡量。 2.人口规模 国民生产总值除以总人口即为人均国民生产总值，后者一般能够表现一国的购买力。 3.增长趋势 经济规模和人口规模是动态变化的，因此，国际企业应该根据在若干个时点上收集到的静态资料，估算出一个国家近年来增长的趋势。 4、产业结构 一国的产业结构会影响其对产品和服务的需求。 （1）维持生存的经济； （2）原材料出口经济； （3）工业化经济； （4）工业经济； 5、收入分配 收入分配与国家的产业结构有关，也受政治系统的影响。 （1）很低的家庭收入； （2）最低的家庭收入； （3）很低的、很高的家庭收入； （4）低、中、高的家庭收入； （5）极平均的家庭收入. 显然，一些商品如汽车、家电等在第(1)、(2)类型中的市场很小，而在其他类型的市场中却很大。 6、外部依赖性 一国以来外界力量的程度，是经济环境如何的另一个重要的指标。 外贸占国民生产总值的比例，表明一国受国际贸易冲突的程度。 （二）宏观经济预测 国际企业除了一般分析和认识一国经济之外，还需要对经济状况进行更加深入的预测和评估。 除了预测经济增长的总趋势外，一般需要预测：价格水平的改变，一国与世界上其他国家有关国家帐目的变动，该国通货的国际汇率变化。 1、政府经济政策预测 2.宏观经济形势预测 3.价格水平预测 通货膨胀可能是一国通货在外汇市场贬值的前奏。 因此，一个通货膨胀的环境需要特定的企业战略。 预测未来的价格水平变动，既要关注既定国家产生的任何通货膨胀的压力，也要留心该国货币政策、财政政策以及劳动力成本和生产效率的可能变动。(1) 4.国际收支预测 外汇收益 首先，预测未来出口要对一国的主要出口产品和新的出口货物做供求分析。 其次，单方面资本转移既可能来自外国政府，也可能来自个人。 最后，资本流动取决于外国公司进行直接投资的得利，东道国的政策。 此外，还必须分析高利率所吸引的证券投资、贷款以及短期存款的可能性。 外汇需求 与预测未来外汇收益相对照，这里是估计进口货物、享受外国服务、偿付外债和资本流出等所需要的外汇额度。 (三）国际市场调研的特殊性 1、关于调查问题的问题，即我们要调查什么? 国际调研要考虑许多变量，例如关税，汇率，法律环境，航运，货运，保险，文件处理，政治风险等等，这些往往是企业管理人员原来不熟悉的，他们会产生意想不到的问题.国内开展调查时。 虽然结论如何事先并不知道，但是该调查的是什么问题，需要什么样的数据，一般是很明确的，往往问题仅是寻找答案。 但是在从事国际营销时，连调查的问题是什么也没有弄清楚，但是问题往往在意想不到的地方出现。 例如美国的企业在来华之前均作了大量的调查，产品的销售不是问题，真正使管理人员头痛的问题使原料的供应问题。 例如施乐复印机公司生产以后才发现，中国的纸质太差，必须另行建造纸厂 2.调研成本 企业在市场调研上能够花费多少主要取决于目标市场的容量。 国际市场调研的成本往往高于国内市场调研。 3.数据的可靠性 国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，即国家政府部门公布的现成数据，但是由于国与国之间的数据采集方式不同，分析方法和标准