房地产项目开盘策划完全手册.doc

房地产项目开盘策划完全手册 2010年9月 目录 一、关于开盘的理解 1 1.1 定义 1 1.2 重要性 1 1.3 应遵循原则 1 二、开盘流程 2 三、开盘准备 3 3.1开盘的三大基础条件 3 3.2 三大基础条件的实现过程 3 3.2.1 政府销售许可文件的取得 3 3.2.2 良好的前期推广 3 3. 2.3 充分有效的客户储备 5 四、开盘决策的五大核心问题 5 4.1开盘目标 5 4.1.1制定开盘目标需考虑的因素 5 4.1.2制定开盘目标的方法 6 4.2 开盘范围 6 4.2.1确定开盘推售范围的原则 6 4.2.2确定开盘范围的方法 6 4.2.3开盘加推计划 6 4.3 开盘定价 6 4.4 开盘时间 7 4.5 开盘选房方式 7 五、开盘的组织实施 8 5.1开盘组织安排 8 5.1.1 开盘组织流程 8 5.1.2 人员分工及培训 8 5.1.3 开盘空间组织 8 5.1.4 销售流程中的关键点控制 8 5.1. 5 开盘物料清单及落实 9 5.1.6 开盘促销策略 9 5.1.7 开盘信息发布 9 5.1.8 突发事件的应对措施 9 5.1.9 开盘销售氛围营造 9 5.1.10 制定防止开盘未成交客户流失预案 9 5.2 开盘实地演练 10 六、开盘总结分析 10 6.1意义 10 6.2主要内容 10 七、开盘常见的主要问题 10 近年来**地产加快了全国性布局和规模化扩张的步伐，地区公司数量及新开盘项目数量不断增加。公司规模发展的新形势对做好每一次开盘工作，使项目得以顺畅发展，确保公司经营指标的实现提出了更高要求，因此有必要加强开盘工作的系统性、规范性和科学性，力争每个项目都能成功开盘。营销策划中心根据海南会议精神和新的营销形势，在系统地总结**地产多年开盘实践经验的基础上，围绕开盘的若干关键问题，从定义、原则、流程、方法等方面对开盘工作进行了总结和提炼，编制了**地产房地产项目开盘法。 一、关于开盘的理解 1.1 定义 开盘是指项目对外集中公开发售，特别是首次大卖。 通过有效整合公司内外资源，对目标客户进行针对性的有效价值信息传递，实现客户积累，并根据积累情况采取适当的价格和方式对外集中销售。 1.2 重要性 开盘是项目营销和发展的关键节点，在项目年度经营指标中具有举足轻重的作用 开盘是对市场定位和营销推广的集中检验 开盘是策略性调节供需关系的有效手段 开盘是通过心理博弈，寻求市场价格取向，建立市场价格体系的基础 开盘对建立项目的品牌和树立市场信心具有重要意义 1.3 应遵循原则 客观求实，密切关注市场 大胆预测小心求证，预测、调整、再预测、再调整，反复论证 超前思考，预先提出条件要求 全公司参与 理性推理，量化分析 二、开盘流程 三、开盘准备 3.1开盘的三大基础条件 项目成功开盘有赖于对市场的准确判断和把握、项目价值传递的效果、有效的客户积累、合法的销售许可，以下三大基础条件尤为重要： 政府销售许可文件的取得 良好的前期推广 充分的客户储备 3.2 三大基础条件的实现过程 3.2.1 政府销售许可文件的取得 根据项目发展计划确定的开盘节点，制定政府销售许可文件取得计划； 密切关注工程进度及营销进展情况，严格执行计划，争取按期取得，并可考虑根据营销进展适当调节销售许可文件的范围； 3.2.2 良好的前期推广 良好的前期推广是指在对市场和客户充分调研的基础上将产品价值信息（品牌、概念、性能、服务）包装后，在前期分层次、有计划地用最有效率的途径（媒体广告、新闻报道、产品推介会、示范区现场体验、公关活动等）传递给客户，并使其产生购买欲望。 1）前期推广的基本原则 效率最大化原则 产品价值信息充分展示原则 有层次、有焦点的系统宣传原则 宣传调性与产品档次匹配原则 2）前期推广的实施 前期推广的基础 良好前期推广的基础是充分的市场调研分析。 市场调研分析包括对宏观政策、区域市场、竞争项目、潜在客户等的调研分析。客户调研分析重在过程研究。 宏观政策调研分析 关注项目所在城市近半年或一年内有无针对房地产的金融、财税、国土、规划等政策出台。 区域市场调研分析 关注项目所在城市近一年同类型物业（住宅、商业、写字楼）成交套数、成交面积、成交金额、成交均价，并对趋势做出判断。 关注区域市场最新土地市场成交信息。 竞争项目调研分析 关注竞争项目产品结构及特点，竞争项目销售情况（成交套数、面积、均价等），尤其是现时的成交信息，在变化较快的市场环境中该信息尤为重要。 客户调研分析 在项目推广过程中重视对目标客户的研究，包括客户的需求情况（意向单位、意向价格）、来源区域、信息获取途径、典型特征及消费习惯。 前期推广途径 应根据项目整体营销计划制定前期推广计划表（见附件2），在不同阶段进行整合推广。常用的营销