张裕三鞭酒策略定位.ppt

保健酒存在的问题 “保健酒的发展是一个长期的问题，任何一个企业都应该理性的对待，保健酒的发展要重视品质的提高，要寻求传统产业与现代生物工程的完美结合，在稳健中求发展，欲速则不达。 ” ——中国劲牌酒业集团董事长吴少勋。 1、产品自身的困境 随着消费者保健意识的加强，对于保健酒产品的品质要求愈来愈 高，这就要求厂家加强产品的研制，明确目标消费者，研制出适合不同 年龄段需求的个性化产品。 消费者对保健酒的品质和功效认同感薄弱。保健酒留给消费者的形象 至关重要，没有人会愿意购买缺乏功效价值和安全感的保健产品。 产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。 2、竞争品牌的困境 目前只有几个显见品牌逐鹿中原，但是寥寥几个品牌的市场运作很难在短时期托 起保健酒市场的底盘，培育成熟的市场消费习惯，引领消费流行热潮，保健酒市场必 须介入更多的市场竞争品牌，共同培育市场。 据调查结果显示，“现在约70%的消费者在去购买之前就已经确定了想要购买的品 牌并按预想购买；仅有7.3%的会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有23.6%的消 费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌。”由此可见品牌对于产品的巨大贡 献和威力。 3、消费人群的困境 保健酒消费人群的基本特征：中老年（30～50岁）、事业稳定、 工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保 健意识较强。这是保健酒消费人群的普遍特征。 其实，保健酒在一定程度上就是“保健＋酒”的组合，“保健”是疗 效，“酒”是载体，强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康。 目前保健酒的消费群尚不太成熟，我们可以考虑品牌延伸的道路， 开发适合不同消费人群的产品，但这一道路比较漫长。 4、礼品市场的困境 脑白金引领了保健品送礼的浪潮，保健酒则以一半保健一半酒 水的身份进入送礼的市场领域。 椰岛鹿龟酒以亲情诉求涉足礼品市场，但是并没有将礼品市场 作为最终的角斗场。 保健酒作为一种营养性的补酒，应注重健康营养的价值观念的 传播，引导消费者日常饮用。 保健酒行业的SWOT分析 保健酒发展特点及企业发展策略 1、保健酒产业正呈现规模化 保健酒在中国市场的发展大致经历了四个阶段：首先是自然流传阶段， 主要是中医用于跌打损伤；接着是作为药品市场化运作阶段；九十年代初以 药准字号进入市场，重点做疗效市场，开创了补酒发展的新时期，但由于过 度夸大疗效宣传，对市场伤害较大；然后是作为滋补保健品市场化运作阶 段，代表产品有“劲酒”、“椰岛鹿龟酒” 等。 现在许多实力型企业，尤其是白酒企业转战补酒市场，纷纷推出补酒， 规模化运作市场。保健酒的竞争日益白热化，市场正面临重新洗牌。 随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重 新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功 能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，市场开始出现迅 速地膨胀，保健酒产业正呈现规模化。 2、市场运作区域化 尽管中国保健酒发展迅速，但国内保健酒企业 多是选择区域性市场运作。 这主要出于以下几个方面原因：一、由于中国市场区域广阔，东西南北 的消费习惯差异较大，消费者对补酒的接受程度不一样；二、缺乏补酒市场 的运作经验，尚未找到适合于产品、市场的市场运作模式；三、受人才制 约，难以在全国快速复制市场；四、未能搭建现代企业管理平台，人治大于 法治，管理半径等于视距，不敢贸然扩大市场；五、受资金实力的制约。 中国的保健酒市场全国化尚待时日，区域化精耕细作将是众多保健酒厂 家的选择。 3、细分市场，产品系列化 随着市场竞争的加剧，保健酒企业普遍认识到单一品种保健酒市场增 长空间越来越小，要想持续增长，就应更加明确定位目标消费群体，细分市 场，研制出适合不同消费群体需求的产品，向产品系列化方向发展。 4、深度分销，渠道复合化 有了系列产品，还得靠渠道卖到消费者手上。目前中国保健酒企业的市 场网络和销售渠道模式可以说是五花八门。 各保健酒企业根据市场的不同和自身的发展战略，不断调整渠道结构， 制定了不同的复合模式，以应对市场竞争的需要。 在开发新市场时，他们通过设立区域经销商、发展二批商，分销至各种 类型的终端售点，很快就