社会化媒体如何和传统媒体营销相融合？.doc

社会化媒体如何和传统媒体营销相融合？ 社会化媒体营销规划如何与传统媒体营销有进一步的整合呢？不要告诉我仅靠在广告商写上“Follow me on Twitter/Facebook”就算两者的整合了。本文将深入探讨社会化媒体营销和传统媒体营销之间的关联以及如何让两者相辅相成。 整合 如何将所有的新出现的社会化媒体与传统广告和公关活动进行整合这一问题困扰着很多业界人士。事实就是这样，2010年，社会化媒体越来越热，营销人员不仅仅要知道如何使用Twitter和Facebook，而且还要了解如何将Facebook和Twiitter与广告/直销和公关等整合起来。 不过笔者认为大部分人也许问了一个错误的问题。很多时候当你让别人告诉你如何去做某件事情的时候，那么做这个事情的办法必定是可以再复制的，下次你还可以再用别人告诉你的办法解决相似的问。不过消费者就像是病毒，病毒会不停地演变，最终对抗生素产生免疫力，所以消费者会渐渐地对包括社会化媒体营销在内的现有的营销模式产生抵抗力。 所以与其问上文的问题，不如问：社会化媒体、数字媒体以及旧媒体之间的整合是一个什么样的模式呢？其实我们想知道的是一个思维框架，而非一个具体地解决方案。中国有句老话：“授之以鱼不如授之以渔”讲的正是这个道理。 社会化媒体框架 广告的阿基琉斯之踵是真相。2007年尼尔森的一份报告显示只有55%的美国人相信广告；不过该报告还显示消费者最相信其他消费者的意见，78%的受调查对象表示他们完全或者一定程度上信任其他消费者的推荐，而这正是社会化媒体的优势所在。 不过，同样社会化媒体的致命伤就是规模（scale）。因为在社会化媒体上每次曝光只针对一个人，所以往往需要几周、几个月或者几年才能形成一个具有规模的有效的社会化媒体规划。 因此，对于社会化媒体和传统媒体的整合的思考也许要从阴和阳这个角度出发。社会化媒体和广告之间并不互相排斥。其实，如果所有营销人员采用一种互补的思维方式思考两者之间也许会取得最好的效果。 两者互补的模式下，社会化媒体可以利用广告来解决规模问题，从而达到一个更具影响力的有效的营销活动，同时又通过社会化媒体把可信任性带到广告宣传活动中。 许多营销人员已经开始尝试这种互补方式了。比如百事就放弃来在超级碗赛事中投放广告，而将费用投入到自己的焕新项目，该项目资助很多计划，比如Tavasco决定资助改善Mardi Gras品牌的社会化媒体实验等等。营销人员利用广告或者公关活动吸引消费者到指定的网站上去上传计划，可以是从帮助扶养到教孩子阅读等等。然后人们可以开始投票决定哪个计划可以获得资助，这样将达到一个长期的品牌效果。 社会化媒体/广告的整合式规划框架 下面分享6点思路以供参考： 1.目标是什么 You‘d think this is an obvious one… but you’d be surprised how often people skip this step. Another tip： start with the business goal， not the communications goal. 这是一个很明显的问题，但是也是最容易被跳过的问题。另外还要注意点：从业务目标出发，而非交流目标。 2.受众是谁？ 要问的够深。不要仅仅是拿出性别结构等等人口数据统计，要知道他们长什么样、说话声音是什么样的，他们在用你的产品的时候经常与什么人交流？ 3.受众在哪里？ 也是个再明显不过的问题，不过也要问的深：比如他们住哪里，多点了解有助于你的分析。 4.如何与受众联系？ 不要仅仅是确定交流渠道，要经常寻找创新的交流方式：怎样才能最好地与受众建立联系？ 5.怎样拓展交谈？ 一旦得到用户的允许，下一步你该如何做？ 6.怎样让用户把我推荐给别人？ 推荐是产生效益的所在，所以要想想如何让用户把自己推荐给别人。 本文由商业新航线转载自腾讯科技，原文作者佚名。 帮中国企业拿回定价权 第 1 页 共 2 页 中文实施