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趵突泉啤酒市场诊断建议书 汇智咨询机构 2004年10月21日 济南卢堡是国内啤酒行业的骨干企业，济南市十八家重点企业集团之一。25年来，以“天下第一泉”——趵突泉的名泉之水，精工酿制而成。拥有“趵突泉”和“北冰洋”，并在济南市场深入人心，取得绝对地位。 卢堡注重科技为本，不断创新。有主打高端的金冠，暖意浓浓的红啤，保健功效的SOD啤酒。产品系列十分丰富，满足不同层次和口味的需求。主力品种有黑趵、蓝趵和北冰洋塑包，占据总量的近六成。主要市场覆盖以济南为核心的山东地区、河北部分地区，以及天津等地。 济南的繁荣市场也引来众多厂商的垂涎，青岛、崂山、三孔、银麦和克代尔等老牌新品竞相登场，使得卢堡经营利润急剧滑坡。 作为整个卢堡实态诊断内容之一的品牌销售力检测，将从品牌销售的视角检测市场，发掘趵突泉和北冰洋的品牌内涵和价值，以及未来发展的软肋。从而自觉运用品牌武器，构筑竞争壁垒，取得规模和利润双得分。 卢堡亟待解决的问题 济南市场对卢堡而言，未来的市场格局将为怎样。 如何发掘市场的成长点，提高盈利能力。 如何形成市场壁垒，抵御外来品牌的入侵。 对于周边区域市场如何开发，以拓展自身的市场空间。 啤酒行业销售力模型 品牌销售力的要素 卢堡啤酒的品牌检测目标 卢堡啤酒的品牌检测目标 卢堡啤酒的品牌检测目标 卢堡啤酒的品牌检测目标 卢堡啤酒的品牌检测目标 卢堡啤酒的品牌检测目标 卢堡啤酒的品牌检测目标 卢堡啤酒的品牌检测目标 卢堡啤酒的品牌检测目标 卢堡啤酒的品牌检测目标 卢堡啤酒的品牌检测目标 卢堡啤酒的品牌检测目标 执行框架 执行菜单 项目实施 根据提案内容，确认项目实施的目标和内容，形成作业框架和调查提纲，并编制实施细则。 主要工作包括： 厂方数据提供（产品结构和销售数据） 济南社会经济背景和发展资料收集 访谈提纲、问卷编制初步完成 项目实施 试调查主要是解决下列几个问题： 主要重点品牌之外是否还有一些遗漏，却又值得研究的品牌； 前期设计问卷和访谈提纲对济南地区的针对性，甚至对研究的模型修正； 初步对趵突泉啤酒的深层积淀，发掘消费者的意识，解读消费者的理解； 试访问可以修正对消费者把握的偏差；保障全面展开的有的放矢。 项目实施 根据计划全面实施 调查中注重区域选择的代表性和典型性；样本的执行的随机性 终端访问，需要卢堡提供样本框，以把握典型调查和整体样本的关系 项目实施 建立数据模型，对数据进行后编码； 运用国际通用的SPSS统计分析软件 项目实施 根据定性访谈和定量分析，运用汇智专有的啤酒市场品牌销售力模型（POSE，Performance of Sale Effect）检测济南市场的各个品牌现状，并对品牌销售力进行评估。 其模型的评估，结合济南的人文特征分析和修正，可以作为未来卢堡的区域市场的检测指标体系。 时间进度 方案制定和问卷编制 10月25日-27日 试访问和调查前期勘察 10月27日-29日 项目实施 10月30日-11月3日 数据处理和分析报告 11月4日-11月12日 因为气候原因可能导致实施推迟，作为不确定因素 费用预算 方案制定和问卷设计 2万元 项目实施 3万元 交通食宿 1万元 数据分析和研究报告 3万元 管理费用 3万元 合计 12万元 * 当前济南市场的消费者是如何认知趵突泉啤酒的？ 趵突泉啤酒靠什么赢得市场，地位究竟如何？其软肋在哪里？ 消费者对产品的认知，对未来的产品开发意味着什么？ 什么是卢堡的竞争优势，如何将这种优势予以光大？ 品牌销售力 答案在 喜好 首选性 价格 实惠性 渠道 便利性 识别 清晰性 销售力 购买 自主性 产品 差